IO teoriaa: Nobelistitaloustiede on monipuolinen työkalupakki

Johdanto

Bengt Holmström[1] on ensimmäinen suomalainen taloustieteen professori, joka sai Ruotsin keskuspankin taloustieteen palkinnon Alfred Nobelin muistoksi. Toinen vuoden 2016 palkittu oli Oliver Hart[2], joka on taustaltaan britti mutta on opettanut vuodesta 1993 Harvardissa. Kumpikin palkittu nojaa taloustieteen IO (Industrial Organization Economics) koulukuntaan. IO kattaa monia teorioita.

Palkitut nobelistit tutkivat institutionaalista talousteoriaa (New Institutional Economic = NIC), joka on osa IO-teoriaa. Sen perustaja on vuoden 1991 nobelisti Ronald Coase, joka on brittitaustainen. Coase tunnettiin transaktiokustannuksia käsittelevistä julkaisuista[3]. Coase väitti, että selkeästi mitattavien tuotantokustannusten lisäksi on olemassa vaikeasti mitattavia transaktiokustannuksia.

Taloustiede on Britannian lahja maailmalle. Skottilainen Adam Smith, taloustieteen isä[4], oivalsi, että kansainvälinen kauppa johtaa erikoistumiseen ja tehokkuuteen, kun ”kysynnän ja tarjonnan” laki, näkymätön kasivarsi (invisible hand) ratkaisee kaupan voittajan, eikä hallitsija kuten merkantilismin aikaan. Liberalismi on britti-oppi[5]. 1600-luvulla John Locke korosti järkeä normien lähteenä; valtiolle ei voi antaa oikeuksia, jotka ovat ristiriidassa yksilön luovuttamattomien (inalienable) oikeuksien. Brittien liberalismi oli taustalla Yhdysvaltojen perustuslain muotoilussa ja se sen toi Ruotsi-Suomeen 1600-luvulla Carl von Linné, Uppsalan yliopiston professori. Suomessa Anders Chydenius puolusti vapaakauppaa Kansallinen voitto -kirjassaan ja ajoi Ruotsin valtiopäivillä merikaupunkioikeudet Pohjanlahden kaupungeille. Keskeisiä brittien innovaatioita ovat:

1. Oikeudenmukainen kilpailu edellyttää yhteisiä markkinoiden pelisääntöjä ja privilegioiden kumoamista vain keksijöille (ja taiteilijoille) sallitaan rajoitettu suoja-aika; keksinnöt ovat teknisen edistyksen perusta (Statue of Monopolies).
2. Kansainvälisen kaupan vapaus. Vapaakauppa johtaa kansakunnan vaurastumiseen, eikä kansan köyhyyteen ja privilegioista nauttivan eliitin rikastumiseen (Smith, Ricardo).
3. Kysynnän ja tarjonnan laki. Tarjonta ja kysyntä kohtaavat kauppatapahtumien sarjana, syntyy näkymätön käsivarsi (invisible hand), joka saattaa yhteen markkinaosapuolet. Työn erikoistuminen tuottaa mittakaavaetua (Smith).
4. Komparatiivisen kustannusedun periaate. Jokainen valtio käy ulkomaankauppaa niillä hyödykkeillä, joissa sillä on eniten käytettävissä tuotannontekijöitä ja sitä kautta alhaisimmat komparatiiviset kustannukset (Ricardo).

Holmström on MIT:n Paul Samuelson -professoriviran haltija. Paul Samuelson sai taloustieteen Nobel-palkinnon vuonna 1970. Hän kokosi neoklassisen taloustieteen teoriat kirjaksi jo vuonna 1948[6]. Hänen oppilaitaan ovat mm. Paul Krugman (nobelisti 2008), joka uudisti kansainvälisen kaupan ja talousmaantieteen teoriat[7] ja Joseph Stiglitz (nobelisti 2001)[8], joka on johtavia globalisaation tutkijoita (toimi Maailmanpankissa). Krugman (Princeton) ja Stiglitz (Columbia) ovat monetarismin kriitikkoja. Pankit ja monetarismi saivat 1990-luvulta lähtien ylivallan talouden foorumeilla ja samalla jäivät sivuun kontrollimekanismit, joilla olisi voinut estää vuonna 2008 Yhdysvalloissa alkanut finanssikriisi, joka johti Yhdysvalloissa ja Euroopassa ainakin 4.000 mrd. dollarin tulonsiirtoihin (bailouts) liikepankeille – ja YK:n Millenium-julistus jäi pankkiriisin jalkoihin.

Holmströmillä on ollut harvinainen tilaisuus tutustua taloustieteen nobelisteihin – ja nobelistit tuottavat nobelisteja. Matemaattinen analyysi on tieteen perusta mutta matemaattisesti täydellinen malli (Walras) selittää hyvin rajallisesti jos ollenkaan käytännön taloutta. Coase lausuu vuoden 1988 teoksessaan “The Firm, the Market, and the Law” (sivu 185): ”In my youth it was said that what was too silly to be said may be sung. In modern economics it may be put into mathematics”. Matemaattisen analyysin kehittäjä Samuelson, siis Holmströmin edeltäjä, on haastettu kuten kaikki tiedemiehet ennemmin tai myöhemmin (Kuhnin paradimaoppi).

Holmström tutkii sopimusten tehokkuutta, joka on institutionaalisen taloustieteen keskeinen teema. Suuri merkitys Holmströmille oli hallitusjäsenyys (1999–2012) ja tutkimusyhteistyö Nokian kanssa. Nokia on yhtiö, johon Suomessa liittyy suuria tunteita, koska yhtiö kulki vuoristorataa: 90-luvun suurta tarinaa seurasi syvä kriisi, jota Nokian toimitusjohtaja Stephen Elop kuvasi nimellä ”burning platform” (palava öljynporauslautta tai ohjelmistoalusta). Nokian pörssikurssi romahti ja yhtiö pääsi Markku Kuisman listalle suurena ”businessmokana”[9]. Holmström on korkealla tieteellisellä tasolla ja saanut vahvan aseman alansa oppikirjoissa. Silti Nokian käytäntö oli eri kuin teoria. Tarvitaan taloustieteen uudistamista, koska markkinat eivät kestä uutta globaalia finanssikriisiä.

Matemaattinen ”nobelistitaloustiede” on suuryrityksille oikea oppi, koska sen ydin on mittakaavaetu (economies of scale). Yrittäjille se ei tarjoa paljoa tukea ja ymmärrystä. Holmström on kritikoinut Suomen julkistaloutta ja haluaisi suurempia panoksia huipputason tiedekoulutukseen. Siinä hän on oikeassa. Toisaalta valtiot ovat joutuneet toistuvasti pankkikriisien maksumiehiksi eikä talouden pelivara ole suuri. Pankkien sisä- ja lähipiiri on rikastunut. On tultu elitismin kauteen, jolloin osalla väestöstä menee paremmin kuin koskaan. Pääosalla eri maiden väestöstä menee huonommin kuin koskaan, mitä Donald Trumpin vaalivoitto kapitalismin suurvallassa Yhdysvalloissa signaloi. Monetarismin rinnalle tilalle on pakko hakea parempaa taloustieteellistä kehikkoa ja tämä on mahdollista vain suosimalla monipuolista tutkimusta taloustieteen kentässä.

Globaalimarkkinoiden mikrotaloustiede on unohtunut?

Harvardin professori (1947–1967) Edward Chamberlin[10] osoitti, että tuotedifferointi tuottaa suuremman voiton kuin tuotannon optimointi neoklassisen hintateorian mallin mukaan. Markkinoilla yritykset pyrkivät differoimaan tuotteensa ja jopa 60 % yrityksistä soveltaa monopolistista kilpailua (kaavio 1) globaalimarkkinoilla. Suppean määritelmän mukaan tämän mallin mukaisesti toimivia aloja ovat mm. vaatteet, kengät ja palvelut. Laajan määritelmän mukaan monopolistinen kilpailu sisältää myös B2B-teollisuusalat, joilla vallitsee kansainvälinen ristikkäiskauppa eli toimialan sisäinen verkostoituminen (intra-industry-trade), mihin Ohlin-Krugman-oppi antaa teoriaperustan. Bertel Ohlin [11] oli nerokas taloustieteilijä (vuoden 1977 Nobelisti) ja perustajia Tukholman koulukunnassa, joka on Suomen vientivetoisen talousihmeen perusta.

Kaavio 1: Monopolistinen kilpailu hallitsee globaalikilpailua

Nokia säilytti innovointikapasiteettinsa 2010-luvulle saakka. Miksi Nokia ei osannut hyödyntää sitä? Eräs syy saattoi olla se, että Nokia ei nähnyt differointikilpailua vaan pelasi kilpailupeliä. Nokia olisi voinut puolustaa markkina-asemaansa tuoteinnovaatiolla, mutta Nokia ei kyennyt vallankumoukseen tuotekonsepteissa kuten Apple. Nokia oli suuri innovaatiokyky 2000-luvulla mutta sitä ei kyetty muuttamaan markkinointistrategiaksi. Kuusi tekijää kuvaa Nokian ”unohtamaa” monopolistista kilpailua[12]:

1. Markkinoilla on monia yrityksiä, joilla on valikoima toisiaan täydentäviä tuotevalikoimia ja monet uudet yritykset ovat valmiit markkinoille tuloon (entry).
2. Kilpailevat yritykset myyvät tuotteita, joilla on todellisia tai kuviteltuja eroja. Markkinoilla olevat tuotteet ovat vain osin toisensa substituutteja.
3. Pitkällä aikavälillä on paljon yrityksiä, jotka odottavat mahdollisuutta tulla markkinoille differoituvilla tuotteilla, mikäli markkinoilla toimivat yritykset ansaitsevat monopolivoiton.
4. Markkinoilla olevat yritykset ovat verraten riippumattomia hinnoittelupäätöksissä, jolloin todelliset tai kuvitellut erot tuotteissa tarjoavat väliaikaisen monopoliaseman.
5. Yritys voi nostaa hintoja ilman, että se menettää asiakkaansa. Yrityksen kohtaama kysyntäkäyrä on alaspäin vino (downward sloping demand curve).
6. Myyjä/ ostaja ei omaa täydellistä informaatiota markkinoista.

Lyhyen aikavälin tarkastelussa monopolistisesti kilpaileva yritys maksimoi innovaatiovoittonsa (Supernormal Profit, kaavio 2) sillä tuotantomäärällä, jossa marginaalikustannus (MC) on yhtä suuri kuin marginaalituotto (MR). Esimerkkinä tästä on mm. Apple ja tämän olisi voinut myös toteuttaa Nokia 2000-luvulla.

Kaavio 2: Monopolistisesti kilpaileva: differointi-innovaatio-voitto (Supernormal Profit) lyhyellä aikavälillä

Pitkällä aikavälillä uusien yritysten tulo markkinoilla lisää kilpailua ja siten eliminoi monopolivoiton (supernormal profit). Tämä näkyy teoreettisesti kaaviossa 3 siten, että keskimääräinen tuotto käyrä siirtyy vasemmalle kunnes keskimääräinen tuotto (AR) on yhtä suuri kuin keskimääräinen kustannus (AC) ja yritys ansaitsee näin ns. normaalivoiton. Täydellisen kilpailun mallissa yritys tuottaa tuotantomäärän, jossa keskimääräinen kustannuskäyrä (AC) on minimissä. Monopolistisesti kilpaileva yritys tuottaa määrän, jossa keskimääräinen tuotto (AR) on yhtä suuri kuin keskimääräinen kustannus (AC). Monopolistinen yritys differoi tuotteensa eri asiakasryhmille kuten Apple teki.

Kaavio 3: Monopolistisesti kilpaileva yritys: normaalivoitto pitkällä aikavälillä

Saksan perheyritysten joukossa on globaali menestysmalli (Hidden Champions), joka perustuu monopolistisen kilpailun logiikkaan. Toimialoina ovat hitaan markkinakasvun, siis ”auringonlaskun alat” kuten kone- ja laiteteollisuus. Nämä yritykset tarjoavat globaalisti huippulaatua ja voivat pitää kolmikertaista hintatasoa tuotteilleen alan keskimäärään nähden. Asiakkaat ovat valmiit maksamaan Premium-hinnan, koska Saksan perheyritykset tuottavat jatkuvana vyörynä uusia innovaatioita ja korkeaa asiakashyötyä.  Yritysten globaali kilpailuongelma on hinta-asemointi erilaisilla markkinoilla, mikä Hermann Simon on tulkinnut kirjoissaan[13]. Taustalla on Saksan sodanjälkeisen taloustieteen suuri nimi Erich Gutenberg, joka kehitti monopolistisen kilpailun (monopolistische Konkurrenz) teoriaan perustuvan liikkeenjohto-opin[14].

Chamberlin on enemmän kuin kukaan muu ekonomisti vaikuttanut maailman noin 200 milj. yritykseen markkinointiopin kautta. Hänen nerokas oppinsa ei sopinut Samuelsonin luomaan kehikkoon, sillä se ”häiritsi” Nobelisteja. Chicagon neoklassikot (Milton Friedman; George Stigliz) nostivat esiin metodologisen puhdasoppisuuden (methodological orthodoxy): Täydellisen kilpailun malli on ainoa teoreettisesti pätevä, Pareto-optimaalinen malli[15]. Chamberlinin vasta-argumentti: Monopolistinen kilpailu tarjoaa tuotedifferointia, erilaisuutta niin paljon kuin kuluttajat ovat valmiit maksamaan[16]. Tämä on helppo nähdä tapauksessa Nokia vastaan Apple. Nokia myi neoklassisen opin idean mukaan perustuotteita. Apple tarjosi älypuhelimen täydeltä tuotedifferointia ja sai puolelleen nuorison.

Monopolistisen kilpailun mallia soveltavat kansainvälisesti toimivat yritykset, mm. Saksan perheyritykset (Mittestand). Saksalla on noin 400 000 kansainvälistynyttä yritystä, siis suhteessa enemmän kuin Suomessa tai Yhdysvalloissa. Ruotsi on menestynyt Saksan tapaan erikoistumisella ja laajalla yrityskannalla. Erikoistuminen tarjonnassa on EU:n talousopin perusta[17]. Neoklassikojen mukaan monopolistinen kilpailu on harvinainen[18], mikä selittyy sillä, koska neoklassikot eivät edes havainnoi epätäydellisiä kilpailuprosesseja. Chamberlin sai yritysten arvostusta[19] ja on markkinointiteorian isä. Suomessa pääosa markkinoinnin professoreista ja tutkijoita ei tiedä tiedealansa oppi-isää, mikä on syy sille, että markkinointi on Suomessa alamaissa verrattuna Saksaan ja Ruotsiin. Suuri osa markkinoinnin väitöskirjoista pitäisi hylätä jälkikäteen teoreettisesti virheellisinä. Kuten Chamberlinin oppi-isä Harvardissa siis Joseph Schumpeter[20] oivalsi, innovaatiot ja monopolistinen kilpailu ovat kansakuntien menestyksen ytimessä. Suomessa tulisi panostaa differointi-innovaatio-kilpailun analyysiin läpäisyperiaatteella yli potentiaalisten toimialojen.

SCP (Structure-Conduct-Performance) malli – renesanssi?

IO-teoriat[21] ovat taloustieteen nobelien taustateoria ja näin myös Holströmillä. IO-teorian neoklassinen koulukunta nojaa täydellinen kilpailun malliin markkinarakenteen ja kilpailun kuvaajana. Tämä mahdollistaa matemaattisen analyysin, kun punnitaan yritysten tehokkuutta markkinoilla. Chicago dominoi tätä IO-teoriaa[22] oppi-isänä George Stigler (1911–1991), joka sai taloustieteen Nobelin tutkimuksista yritys- ja markkinarakenteista, markkinaprosesseista ja julkisen säätelyn vaikutuksista vuonna 1982[23]. Chamberlin oli Harvardin SCP-mallin taustalla, jota 1980-luvulle saakka käyttivät laajasti tutkijat, yritykset, järjestöt ja viranomaiset[24]. SCP-mallin pioneeri oli Joe Bain[25]. Bainin mukaan epätäydellisesti kilpailun toimialan keskeinen luonteenpiirre on pysyvä markkinarakenne, jota ylläpitävät markkinoille tulon ja sieltä poistumisen esteet (entry/ exit barriers). Frederick Scherer ja David Ross[26] esittävät (kaavio 3) SCP-mallin kehittyneen muodon.

Scherer & Ross malli on paras työkalu toimialan kilpailuprosessien ymmärtämiseksi ja sillä voidaan tunnistaa alojen menestyslogiikka: Kysyntä/ Tarjonta (Basic Conditions); Markkinarakenne (Market Structure); Strategia/ Ohjaus (Conduct); Menestys (Performance). Yritykset sopeutuvat rakenteen kautta välittyvään kysyntään ja tarjontaan päätöksillään. Yritysten ja maiden hyvinvointi on sitä suurempi mitä paremmin markkinat ohjaavat yritysten toimintaa. Julkinen valta (Public Policy) luo säätelee yritysten toimintaa. WTO luo kansainvälisiä pelisääntöjä, joiden tulkinta Suomessa välittyy EU-elinten (komissio, neuvosto, parlamentti ja tuomioistuin) kautta. Valtioiden omat toimet usein vinouttavat toimialojen rakenteita. Näin tapahtui Suomessa 90-luvulla, kun valtava pankkituki johti pankkien keskittymiseen ja keskisuurten yritysten katoon. Suomen rakenne on polarisoitunut. Meillä on noin 30 suuryritystä ja noin puoli miljoonaa yrittäjää. Näin kilpailu kotimarkkinoilla ei toimi, koska pelkästään start-up-yritykset eivät takaa toimivaa kilpailua. Työttömyys on korkea, on niukkuutta laadukkaista työnantajista ja kotimarkkinoilla luonnolliset monopolit käyvät entistä röyhkeämmin kansalaisten kukkarolla.

Kaavio 4: Scherer & Ross malli

SCP-malli on hyödyllinen moniin eri käyttötarkoituksiin. Sen avulla voidaan tulkita reaalimaailman epätäydellisyyksiä. SCP-mallin eräs keskeinen idea on ollut se, että markkinarakenne determinoi alan menestystä (Performance). Markkinoilla voi yhtä aikaa olla monia erilaisia epätäydellisyyksiä. Teknologia ei enää ole alan yritykselle yhteinen vaan on yhtä aikaa monen eri sukupolven teknologioita ja siksi rakenne voi olla vaikea tutkittavissa[27]. Monet maat kilpailevat omilla säännöillään, joten sopimusinstituutiot ovat epätäydellisiä (Holström). Hintarakenteet eroavat samoilla artikkeleilla eri maissa, jolloin yritys ei globaalisti toimessaan kohtaa markkinoiden tasapainohintaa kuten täydellisen kilpailun malli ehdottaa vaan yritysten on aktiivisesti haettava optimaalista hinta-asemointia eri markkinoilla, mikä Hermann Simon[28]  tulkinnut. Myös markkinoiden pirstoutuminen on todel­lisuutta eri aloil­la, josta syystä yritykset ovat suun­tautuneet ’suuruuden tavoittelusta’ markkinoiden luontiin erikoistumisen ja asiakasyhteistyön avulla.

Ensimmäinen differointitarina koskettaa autoteollisuutta, mikä on johtuu siitä, että auto oli ensimmäinen massateollinen tuote. Henry Ford oli neoklassisen talousteorian soveltaja; hän sai T-mallillaan 60 % Yhdysvaltojen markkinoista 1920-luvulla. 30-luvulla Alfred Sloan/ General Motors[29] otti vastuulleen General Motors nimisen yrityksen, joka perustettiin yhdistämällä tehottomia tehtaita. Sloan oivalsi, ettei hän voi voittaa Fordia vain kasvattamalla mittakaavaa ja alentamalla yksikkökustannuksia.  Sloan rakensi viisiportaisin hintajärjestelmän siten, että joka hinta-alueella oli brändi (Buick, Cadillac, Chevrolets, Oldsmobil ja Pontiacs). Sloan voitti Fordin differoinnilla. Nykyisin kaikkien tuotteiden ja palveluiden hinta on markkinoijan ja ostajan sopimus; laatu ja yksilöllisyys maksavat enemmän kuin massatuote (kaavio 4). Philip Kotler on uudistanut markkinointiteoriaa, kirjallaan Marketing management[30] 15 kertaa.  4P-malli (hinta, Price; markkinointiviestintä, Promotion; tuote, Product ja jakelu, Place) on korvautunut 7P-mallilla, jossa ovat 4P:n lisäksi ihmiset, People; prosessit, Process) ja fyysinen ympäristö, Physical evidence).

Kaavio 5: Yrityksen hintateoria

 

Strateginen markkinointi -kirjani[31] perustelevat differointiopin. Markkinointi on paitsi ajattelumalli myös teoria osana yrityksen taloustiedettä. Kilpailu on kilpailua hinnalla ja joukolla laadullisen keinoja. Asiakassuhteet ovat ydinasia yritysmarkkinoinnissa (B2B), kun taas kuluttajamarkkinoinnissa (B2C) epätäydellisyyttä lisää mm. sosiaalisten viiteryhmien suuri merkitys. Markkinointia ovat myös nettihuutokaupat tai kasvavassa määrin digitaalinen markkinointi. Uudet tiedonkeruuratkaisut (mm. Google Analytics tai Super Analytics) tarjoavat tietoa reaaliaikaisesti, jolloin kanavavalinnat ja mainossanoma voidaan muokata lyhyellä aikataululla perustuen tietoon (Big Data). Markkinointi on aina ollut tietoon perustuvaa ja älykästä, jonka tavoite on ”tehdä myyminen tarpeettomaksi” kuten Peter Drucker on asian tiivistänyt maailman yritysjohdolle kirjassaan ”The Practice of Management”.

Harvardin professori Richard Caves[32] toi uuden käsitepaketin. Bainin mukaan markkinoilla on markkinoille tulon ja poistumisen esteet (entry/ exit barriers). Uusi käsite on liikkuvuusesteet (mobility barriers). Mitä korkeammat esteet ovat, sitä enemmän liikkuvuus maksaa. Uppsala-koulukunta tunnisti kansainvälistyvien yritysten vaikeudet oppimisprosessissaan (lateral rigidity)[33]. Taustalla on Marshall-Schumpeter-Penrose-oppi[34], jonka mukaan yrityksen kasvun rajat määrää johdon oppimiskapasiteetti[35]. Liikkuvuusesteiden on 3 eri tyyppiä[36] (taulukko 1).

Taulukko 1: Kolme liikkuvuusesteiden tyyppiä

SCP-mallin keskeinen lähtökohta on markkinoiden hajautuminen erillisiksi kilpailukentiksi. Chamberlin puhui kilpailijaryhmistä[37] ja hänen markkinointiteoriansa osana on oppi markkinasegmenteistä.

Caves otti käyttöön käsitteen Strateginen ryhmä, jota hänen oppilaansa (Hunt[38], Newman[39] ja Porter[40]) klusteroivat (top-down) ekonometrisen analyysin avulla. Näin analyysien ongelmana on heikko validiteetti. Väitöskirjassani pureuduin toimialan sisäiseen kilpailuun (bottom-up) ja tunnistin relevantit yritysryhmät ja niiden erilaiset menestysmallit kolmen toisiaan täydentävä analyysin yhdistelmänä (ekometrinen analyysi, historia-analyysi ja case-analyysi)[41]. Olen ohjannut väitöskirjoja (mm. Markku Salimäki[42], Pekka Killström[43] ja Pertti Luukkainen[44]), joissa on korkeatasoinen metodologia ja jotka ovat saaneet kiitosta myös käytännön yritysjohdon keskuudessa.

70-luvulla tehtiin paljon toimialatutkimuksia SCP-mallilla. Nämä opit unohtuivat, kun ”strategia” nousi kaiken selittäväksi opiksi[45]. Porterin geneeristen strategioiden matriisi ei toimi. Sen perusta on neoklassinen taloustiede, joka mukaan markkinoilla on kaksi kilpailumallia: (1) täydellinen kilpailu (Porter: kustannusjohtajuus) ja (2) monopoli (Porter differointi), joista vain yksi on vallitseva. Miten tämä olisi mahdollista markkinoilla, joilla toimii satoja miljoonia markkinoijia ja miljardeja ostajia? On reaalista, että markkinoilla on rajaton määrä hintakilpailun ja differoinnin yhdistelmiä (Krugman). Porterin matriisi on teoreettisesti ”tyhjä”. Porterin oppi on monissa yrityksissä syrjäyttänyt markkinoijat yritysjohdosta.  Porter väittää, että yrityksellä on kaksi tehokasta tapaa rajata kohdemarkkinansa: koko markkinat tai segmentti. Chamberlinin markkinointiteoriaa soveltaen tämä tarkoittaa samaa kuin markkinastrategia vs. asiakasstrategia. Olisi järkevää palata markkinointioppiin.

Kaavio 6: Porterin matriisi, tulkittuna

 

Case-esimerkki: Internet mullistaa IT-toimialan rakennetta

Internet-teknologioiden ja -palvelujen globaali kysynnän kasvu on merkittävä seuraavilla aloilla: julkiset palvelut, terveydenhuolto ja koulutus, liike-elämän palvelut ja logistiikka. EU:n riippuvuus Yhdysvaltojen IT-toimittajista kasvaa ja EU:n IT-yritysten osuus globaalimarkkinoiden toimituksista supistuu. Euroopan IT-yritykset ovat yleensä pieniä ja ne toimivat paikallisilla markkinoilla eikä niillä ole resursseja globaaliin palveluinnovointiin ja radikaaleihin liiketoimintamalleihin. Ulkopuoliset toimijat (Amazonin pilvipalvelut) ovat haaste Euroopan IT- ja Telecom-yhtiöille. Kiinteän verkon infrastruktuuri korvautuu avoimilla internet-pohjaisella rakenteella. Euroopan IT-markkinoiden kehitys edellyttää verkkoinfrastruktuurin kehittämistä, mikä edellytys on: yhteentoimivuus ja standardointi.

Internetin menestystarinoita ovat: Amazon (noin 50 % Amerikan kirjamarkkinoista; Alibaba (80 % Kiinan e-kaupasta); Facebook (1,3 mrd. jäsentä); ja Google (68 % online-hakumarkkinoista Yhdysvalloissa ja yli 90 % Euroopassa). Kilpailuviranomaiset, lähinnä Euroopan komissio, ovat huolissaan siitä, että ylivoimainen markkina-asema, joka on Yhdysvaltojen Internet-jäteillä, voi johtaa markkinoiden monopolisoitumiseen. Euroopan pääomamarkkinat eivät ole riski-voitto-ohjautuvia kuin Yhdysvaltojen[46]. Schumpeter esitti väitteen: Markkinoiden keskittyminen edistää innovaatioita monopolivoittojen kautta. Näin voi käydä mm. hakumarkkinoilla (search market). Markkinoita ei ollut, kun Google aloitti kasvunsa. Google onnistui kasvussaan, mitä edistivät verkkopalveluiden verkostovaikutukset, joiden myötä syntyi uusia yrityksiä kuten Facebook. Sosiaalinen verkosto houkuttelee uusia jäseniä ja tarjoa sitä kautta hyötyä jäsenilleen. Näin syntyy itse itseään vahvistava internet-vuorovaikutus, mikä houkuttelee uusia jäseniä. Google voi hallita hakupalveluita markkinajohtajana ja liittää tähän mainoksia. Google ei ole monopoli. Sen on monopolisti; verkkovaikutus ei ole markkinoille pääsyn este, koska kilpailu on klikkauksen päässä. Kuluttajat voivat siirtyä korvaavien hakurobottiohjelmien käyttöön välittömästi ja ilman mitään kustannuksia[47].

Kiinan Alibaba on kasvanut nopeasti. Maailmassa on 30 maata, joissa on ainakin yksi internet-yhtiö, jonka osakkeiden markkina-arvo on yli 1 mrd. dollaria. Eurooppa on tässä kilvassa häviäjä. Eräs markkinalogiikan esimerkkejä ovat globaalit matkapuhelimien valmistajat. Nokian markkinaosuus oli vuosikymmenen likimäärin optimi (PIMS). 2000-luvullamarkkinat ovat pirstoutuneet eikä ETSIn (The European Telecommunications Standards Institute) ylläpitämä GSM-standardi enää dominoi. Nokian kilpailijat kuten Apple ovat kehittäneet standardeja, joiden kautta markkinoiden hallitseva teknologia (dominant design) on markkinoiden hallitseva de facto standardi.

Vuonna 2013 Apple nousi johtavaksi brändiksi (arvo 98.316 $m). Apple on menestystarina ja häviäjä on Nokia, jonka brändi oli 5. paras vuonna 2009 (arvo 34.864 $m). Vuonna 2013 Nokia oli 57. paras brändi (arvo 7.444 $m). Nokian brändin arvo putosi 468 % neljässä vuodessa. Vuonna 2009 Apple oli 85. paras brändi (arvo 3.563 $m). Applen brändin arvo nousi 27.593 %[48]. 2010-luvun vallankumous markkinoiden kilpailuprosessissa oli siirtyminen oligopolista monopolistiseen kilpailun, jossa tuotedifferointi ja markkinoiden segmentointi ovat kriittisiä tekijöitä. Nykyisin jo yli 80 % uusista matkapuhelinliittymistä on älypuhelimia (Kaavio 5).

Kaavio 7: Älypuhelimet Lähde: http://www.ericsson.com/news/1741771

Globaaleilla markkinoilla yhä useimmat yritykset differoivat siis erilaistavat tuotteensa ja 60 % yrityksistä seuraa ainakin likimäärin monopolistinen kilpailun ja markkinoinnin teorioita. Apple menestyi älypuhelininnovoinnin vauhdittajana ja Nokian haastajasta tuli markkinajohtaja. Nokia säilytti korkean innovointikapasiteetin noin kahden vuosikymmenen ajan 2010-luvulle saakka. Miksi Nokia ei osannut hyödyntää innovointivalmiuksia? Syynä oli harhaanjohtava käsitys maailmanmarkkinoilla. Nokia ei pystynyt toteuttamaan vallankumousta tuotekonsepteissa kuten Apple. Monopolistinen kilpailun oppi on strateginen markkinointi, joka sekin on Suomessa pääosin väärin tulkittu. Opetin Kauppakorkeakoulussa 1980-luvulla Reijo Luostarisen tapaan lehtorin verran laudatur-opintoja. Reijon teema oli kansainvälistyminen ja minun strateginen markkinointi. Tämä Chamberlin-tulkintana juurtui laajasti yrityskenttään. Nyt oppi on tulkittu sosiologiaksi – ja kuten tunnettua sosiologiaan oppina ei liity yhtään järkevää taloudellista käsitettä.

Lopuksi

Epätäydellisen kilpailun muotoja ei ole analysoitu[49], vaikka lähes kaikki 200 milj. yritystä kilpailevat näin. Neoklassikot ovat ennen matemaatikkoja, jotka eivät halua, että joku ”sotkisi” teorioita. Täydellisen kilpailun malli on nostettu” ainoaksi oikeaksi malliksi”, koska se on helppo käsitellä matemaattisesti. Joseph Schumpeter nosti tämän esiin jo 1900-luvun alussa Itävallassa[50] ja Harvard-professorina Chamberlinin keskeisenä opillisena innoittajana. Schumpeter piti Leon Walrasin yleistä teoriaa arvossa[51] mutta korosti sitä, että teorian olettamukset kuten ovat illuusio. Schumpeter uskoi, että talouden kehitystä rytmittävät sykliset innovaatioryppäät, jotka luovat endogeenista siis yrityslähtöistä talouskasvua, mikä on perusta suurille tiede-teknologia-panoksille.

Joseph Schumpeter ja Edward Chamberlin olivat Harvardin ”kulta-ajan” professorit, jotka loivat dynaamisen talousteoriat, joita aikansa valovoimaiset professori kuten Jouko Paakkanen ja Fredi Vaivio tulkitsivat Kauppakorkeakoulussa. Kilpailuprosessi on aina epätäydellinen, mitä edustaa mm. yritysten keskinäinen kilpailu innovaatioilla. Kilpailua voidaan käydä kahden tai useamman osapuolen välillä, kuten elämänmuotojen, järjestelmien, yksilöiden tai joukkueiden välillä. Luonnossa lajit kilpailevat olemassaolostaan ja markkinoilla yritykset kilpailevat asiakkaista. Voidaan kritikoida kilpailua siitä, että voittajat saavat kaikki ja häviäjät eivät mitään. Tämä lopputuloksen ehdottomuus tai peruuttamattomuus on tehnyt kilpailusta ylivoimaisen kannustejärjestelmän.

SCP-analyysi yhdistettynä yritysten (reaaliseen) hintateoriaan olisi paras tutkimusmetodi tuottaa Suomelle johtopäätöksiä siitä, miten dynamisoida kotimarkkinoiden monopolisoitunut rakenne. Matti Purasjoen analyysi sähkömarkkinoista[52] osoitti kiistatta SCP-mallin käyttökelpoisuuden, vaikka hänen terävät ja osuvat analyysinsä eivät saaneet poliittista hyväksyntää ja Hankenin neoklassikot kutsuttiin apuun ”puhumaan” ns. luonnollinen monopoli täydellisen kilpailun mallin mukaiseksi. Tämä on kansantaloudellisesti suuri tragedia myös siksi, että SCP-koulukuntani olisi tarjonnut pätevää tulkintaa selvällä Suomen kielellä.

Olen kirjoittanut yli 100 teosta. Väitöskirjani[53] kuuluu IO-koulukuntaan. Siitä esitettiin ulkomailla loistavat arviot mm. Howard Thomas [54] [55]. Hän esitti kutsun tulla Yhdysvaltoihin tarkoituksena kehittää IO-teoriaa. Valitettavasti oli tehtävä työtä palkkansa eteen. IO-teoriasta Holmström palkittiin Nobelilla. Olisi myös mahdollista kehittää Euroopan IO-teoria, kuten Howard Thomas -visio. Mutta Kauppakorkeakoululla ei edes ollut IO-laitosta, joka on mm. Harvardin ”syömähammas”.

Liikkeenjohdon kasainvälisesti johtavia instituutteja on Malik-instituutti[56] kotipaikkana Sveitsin St. Gallen. Malik-oppi tarjoaa systeemisiä työkaluja kompleksisuuden ja dynamiikan hallintaan. Vuonna 1984 Malik julkaisi kyberneettisen strategisen johtamisen klassikkoteoksen (Strategy of the Management of Complex Systems). Vuonna 1997 hän ennusti ”The Great Transformation 21” sen, mitä koemme tänään: hallitsematon yhteiskunnallinen turbulenssi, mihin liittyy talous- ja velkakriisi. Monimutkaisuus globaaleissa järjestelmissä ja heikot johtamismenetelmät ovat kriisin syy. Malikin työkalu on Syntegration®, siis menetelmä sopeuttaa teknologia sosiaalisiin järjestelmiin reaaliajassa ja muuttuvassa ympäristössä[57]. Malikin kirja Toimiva johtaminen käytännössä[58] on opas johtamiseen. Malikin mukaan johtajuus on opittava asia siis ammatti. Yritys on monimukaisessa ympäristössä oman onnensa seppä, sillä vallitseva kilpailu on monopolistinen[59]. Olen tehnyt Malik-instituutin kanssa ”Ambassador” sopimuksen ja sen kautta olisi tarjottavissa Suomeen laadukasta ja käytäntöä palvelevaa IO-tutkimusta. Tutkimusrahoitukseen ja käytännön IO-analyyseihin pitäisi panostaa laaja-alaisesti.

Viitteet

[1]  Holmström, Bengt 1994. The Firm as an Incentive System. American Economic Review, 84 (4), s. 972–991.

[2] Hart, O. The Market Mechanism as an Incentive Scheme, Bell Journal of Economics, 14 (Autumn 1983) 366-82.

[3]Coase, R. (1998) The New Institutional Economics, American Economic Review, 88(2), pp. 72-74.

[4]  Smith, A. (1776) An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Clarendon Press, Oxford.

[5]Tunnettuja liberaaleja ovat mm. John Locke, Antti Chydenius, Johan Snellman, Adam Smith, Benjamin Franklin, Thomas Jefferson ja Immanuel Kant.

[6] Samuelson, Paul (2001) Economics 11th Edition, Amazon.

[7]Krugman, P. (1995, Development, Geography, and Economic Theory, The MIT Press, Cambridge, MA..

[8]  Stiglitz, J. (2006). Making globalization work. New York: W.W. Norton & Company..

[9]  Kuisma, M. & Seppänen, P. (2015) SUOMEN PAHIMMAT BISNESMOKAT : TARINOITA HUIPPUJOHTAMISESTA, Kustantaja: Kustannusosakeyhtiö Siltala.

[10] Chamberlin, E. (1933) The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, Cambridge. Chamberlin, E. (1965) The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value (8th ed.) Harvard University Press, Cambridge MA.

[11] Ohlin, B. (1933) Interregional and International Trade, Harvard University Press.

[12]Krugman, P. & Wells, R. (2009) Microeconomics (2nd ed.) Worth Publisher, New York.

[13]Simon, H. (2009) Hidden Champions of the 21st Century, Springer, New York.

[14]Gutenberg, E. (1955) Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Band 2: Der Absatz, Berlin/Heidelberg: Springer-Verlag 1955, 1984 (17. Auflage)

[15]Stigler, G. (1966/ 1946) The Theory of Price, Macmillan, New York.  .

[16]Bellante, D. (2004) Edward Chamberlin: Monopolistic Competition and Pareto Optimality. Journal of Business & Economics Research Vol. 2, No. 4, pp. 17-26.

[17]Wintle, J. (2002) Makers of Nineteenth Century Culture: 1800-1914, Routledge, New York.

[18]Esimerkiksi Pekkarinen, P. & Sutela, P. (2000) WSOY, Juva 2000 s. 83 – 91.

[19]American Marketing Association (AMA) myönsi hänelle Paul D. Converse palkinnon vuonna 1953, AMA:n korkein kunnianosoitus.

[20]Schumpeter, J. (1934) The Theory of Economic Development, Cambridge University Press, Cambridge.

[21] De Jong, H. & Shepherd, W. (2007) (eds.) Pioneers of Industrial Organization: How the Economics of Competition and Monopoly Took Shape, Edward Elgar Publishing Ltd, London.

[22]Nobelistit: Friedrich Hayek (1974), Milton Friedman (1976), Theodore Schultz (1979), Merton Miller (1990), Ronald Coase (1991), Gary Becker (1992), Robert Fogel (1993) ja Robert Lucas (1995).

De Jong, H. & Shepherd, W., 2007.

[23]Stigler, G. (1968) The Organization of Industry, University of Chicago Press, Chicago.

[24]Bellante, D. (2004) Edward Chamberlin: Monopolistic Competition and Pareto Optimality. Journal of Business & Economics Research Vol. 2, No. 4, pp. 17-26.

[25] Bain, Joe (1956) Barriers to Competition, Harvard University Press, Cambridge.

[26] Scherer, Frederic and Ross, David (1990) Industrial Market Structure and Economic Performance, 3rd ed. Houghton-Mifflin, New York.

[27]Peters, T. (1990) Thriving on Chaos, Harper & Row, New York.

[28]Simon, H. (2009) Hidden Champions of the 21st Century, Springer, New York.

Simon, H. (2014) Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia, Campus Verlag, Frankfurt/ New York.

Simon, H. & Jonason, A. (2013) Hidden Champions: Framgångsstrategier Hos Dolda Världsledande Företag, Översättare: Junker Miranda, Studentlitteratur AB, Stockholm.

[29] Sloan, Alfred (1963) My Work With General Motors, Doubleday, New York.

[30]Kotler, P. & Keller, K. (2015) Marketing Management 15th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

[31]Lahti, Arto (1987) Strateginen markkinointi, Arto Lahti, Helsinki.

Lahti, Arto (1992) Markkinointi kilpailuetuna, INP Oy, Keuruuprint Oy, Keuruu.

Lahti, Arto (2006) Strateginen markkinointi, Keuruun laatupaino Oy, Keuruu.

[32]Caves, R. (1985) International Trade and Industrial Organization: Problems, Solved and Unsolved, European Economic Review 28(3) pp. 377-395.

[33] Linder, S. (1961) Trade and Trade Policy for Development, John Wiley & Sons Ltd.; Almqvist & Wiksell, Stockholm.

[34]Marshall, A. (1920) Principles of Economics. Macmillan and Co, London.

Schumpeter, J. (1939) The Business Cycles, McGraw-Hill, New York.

Penrose, E. (1959) The Theory of the Growth of the Firm, Oxford University Press, Oxford.

[35] Linder, S. (1961) Trade and Trade Policy for Development, John Wiley & Sons Ltd.; Almqvist & Wiksell, Stockholm.

[36] Luostarinen R. (1979) Internationalization of the firm. An Empirical Study of the Internationalization of the Firm with Small and Open Domestic Markets with Special Emphasis on Lateral Rigidity as a Behavioral Characteristics in Strategic Decision Making (dissertation). Helsinki: Helsinki School of Econ-omics, A-30.

[37]Chamberlin, E. (1965) The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value (8th ed.) Harvard University Press, Cambridge.

[38]Hunt, Michael (1972) Competition in the Major Home Appliance Industry, 1960–1970, Unpublished Ph.D. dissertation, Harvard University.

[39]Newman, H. (1973) Strategic Groups and the Structure-Performance Relationships: A Study with Respect to the Chemical Process Industries. Unpublished Ph.D. dissertation, Harvard University.

[40]Porter, M. (1973) Consumer Behavior, Retail Power, and Manufacturing Strategy in Consumer Goods Industries (unpublished dissertation) Harvard University.

[41]Lahti, A. (1983) Strategy and Performance of a Firm, an Empirical Investigation in the Knitwear Industry in Finland 1969-1981 (dissertation), Helsinki School of Economics, A-41, Helsinki..

[42]Salimäki, M. (2003) Suomalaisen design-teollisuuden kansainvälinen kilpailukyky ja kansainvälistyminen), (dissertation), Helsinki School of Economics, A-220, Helsinki.

[43]Killström, P. (2005) Strategic Groups and Performance of a Firm. Towards a New Competitive Environment in the Finnish Telecommunication Industry (dissertation) Helsinki School of Economics, A-248, Helsinki.

[44]Luukkainen, P. (2012) Strateginen ryhmä toimiala-analyysin osana. Empiirinen tutkimus Suomen kasvihuonetoimialalta) (dissertation), Aalto University publication series 130/2012

[45]http://www.ceriffi.fi/blogi/kilpailustrategia-on-loogisesti-mahdoton

[46] Startup nations The biggest internet companies Jul 12th 2014 | From the print edition http://www.economist.com/news/business/21606850-biggest-internet-companies.

[47] http://www.economist.com/news/briefing/21635077-online-businesses-can-grow-very-large-very-fastit-what-makes-them-exciting-does-it-also-make

[48] http://interbrand.com/

[49] Paakkasen mukaan monopolianalyysit ovat jääneet taloustieteen ”hattuhyllylle”. Paakkanen, J. (1957) Hintateorian realismi ja yritysten hinta-päätökset, Liiketaloustieteellinen tutkimuslaitos.

[50]Schumpeter, Joseph A. (1906). Über die mathematische Methode der theoretischen Ökonomie. Zeitschrift für Volkswirtschaft, Sozialpolitik und Verwaltung. Germany: Wien.

[51]Schumpeter, J. (1994,1954) History of economic analysis, Harvard University Press, Cambridge MA.

[52]Sähkön tukku- ja vähittäismarkkinoiden toimivuus. Selvitysmies Matti Purasjoen raportti. KTM Julkaisuja 38/2006.

[53]John McGee ja Howard Thomas esittävät Strategic Management Journal lehdessä vuonna 1986, että väitöskirjani on pioneerityö McGee, J. & Thomas, H. (1986) Strategic Groups: Theory, Research and Taxonomy, Strategic Management Journal, Vol. 7, pp. 141-160

[54]Työni merkityksen nostaa esiin laadukas oppikirja (Strategic Groups, Strategic Moves and Performance), jossa väitöskirjani on sijoitettu ”Performance” tutkimuksen pioneerityöksi (Studies Testing the Robustness of Groupings) Pit & Thomas, 1994, p. 93 (Pitt M., & Thomas H. (1994) Industry Groups and Strategic Management: A Reappraisal of Strategic Group Concepts and Research Methodologies. In Strategic Groups, Strategic Moves and Performance, Daems H & Thomas H (eds). Elsevier, Oxford, UK, pp. 117-140).

[55]Thomas oli Warwick Business Schoolin rehtori ja Euroopan eliittikauppakorkeakoulujen ryhmän puheenjohtaja. http://www2.warwick.ac.uk/insite/news/warwickpeople/howardthomas/

https://www.malik-management.com/en/malik-solutions/malik-tools-and-methods/malik-pims

[57] Fredmund Malik (2002) Toimiva johtaminen käytännössä, Multikustannus Oy (2002).

[58]https://www.malik-management.com/en/malik-solutions/malik-tools-and-methods/malik-pims

[59]PIMS-tietokanta pitää sisällään tiedot noin 4.000 yritysyksiköstä ja tietoja on kerätty yli 40 vuotta. Tietokannan omistaa Malik management instituutti https://www.malik-management.com/en/malik-solutions/malik-tools-and-methods/malik-pims